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關於這個經常被誤讀成 Super me ,在潮流界被稱為 滑板青年們的香奈兒 的潮牌 Supreme 正版帽T和supreme,到底為何能維持20年的新鮮感?這個品牌看似不在乎錢、隻在其認可的城市進行小批量發佈,居然成為瞭一門小眾好生意。許多品牌嘗試復制 Supreme 黑色帽T和supreme 模式,但都沒有達到Supreme 的狂熱。

這次我們解剖瞭一下這個最近因為跟路易威登合作,而被大眾熟悉的 Supreme。

每周四上午11點,是潮流品牌Supreme發佈新系列的時間。比如在紐約,你隻有在發佈當天的中午前想辦法擠進它位於曼哈頓Lafayette街的旗艦店,才有可能搶到一兩件新品。

這個固定活動被粉絲們親切地稱為 The Drop (上新) 每一季開季之後,當季新品就會在接下去的每個周四上午限量放出,一般會包括貼紙、T恤衫、滑板和拳擊包等40多款產品。瘋狂的粉絲們甚至提前24小時去排隊,當天店鋪周圍還會設置路障和柵欄。

一搶而空的場面每周都在這樣上演。

根據《福佈斯》統計,去年在美國,人們在Supreme所代表的街頭風及運動休閑品牌上開銷達20億美元,倫敦的高級買手店Harvey Nichols當中63%的男裝都是街頭服飾。那些時裝雜志編輯與時髦的Soho居民們,輕輕松松地將Palace、Bianca Chandon、Supreme等街頭服飾與Dries Van Noten和Isabel Marant的時裝混搭。

而時尚研究機構Weconnect發佈的《2015年美國街頭品牌報告》顯示,潮牌消費者願意為一件棉質T恤衫付出20%到30%的溢價,隻要衣服上有喜愛的品牌logo。2015年僅美國大概就賣出瞭超過14億件這樣的T恤衫,總價值1800億美元。越來越受到重視的男裝品類,主要變化也都出現在潮牌范疇內 31.7%的男裝銷售來自體育類休閑服裝。連耐克及阿迪達斯這樣的運動品牌,也頻繁與設計師展開合作,希望自己被當成街頭品牌。

Supreme顯然是街頭潮牌裡冠軍級別的選手。在街頭風愛好者的消費圈裡,它幾乎是宗教一樣的存在。早在1995年Supreme開張還不到一年時,美國版《Vogue》就把它比喻成街頭品牌中的Chanel。這麼多年過去,Supreme的確像Chanel一樣,不停制造欲望。

Supreme引發的潮流並沒有僅僅停留在紐約。1999年,公司創始人James Jebbia與一位日本朋友Ken Omura合作,在東京代官山一帶開設海外首傢專門店,迎合品牌快速增長的日本粉絲的需求,和那些存在已久的二手轉售者競爭。日本也是它最核心的海外市場,Supreme目前在日本還擁有其他5傢零售店面(東京原宿、澀谷、大阪、福岡、名古屋)。洛杉磯門店則於2004年開業。2011年,倫敦Soho Peter街的門店則是它在歐洲的第一傢旗艦店。2016年剛剛開設的Supreme巴黎新店,占地達1100平方英尺(約合102平方米),位於城中時髦的瑪萊區(le Marais)中心。

這個相對小眾的街頭品牌是如何做到20年來持續制造話題而且熱度絲毫不減的?有人解釋為街頭文化的流行,有人認為是源於近年來社交媒體形成的網紅效應 蕾哈娜(Rihanna)、坎耶 韋斯特(Kanye West)和賈斯汀 比伯(Justin Bieber)等明星身穿Supreme的照片在網上不斷流傳。美國版《Vogue》最近也花瞭一周時間,試圖為女性讀者解答為何Supreme這樣的街頭品牌能夠流行,最後的結論是如果從女性視角出發,穿著Supreme的滑板青年顯得更有魅力。

Supreme能成功的理由很簡單,它有一種 老字號 品牌的傳統魅力。 時尚咨詢機構The Future Laboratory資深記者Maks Fus Mickiewicz告訴《第一財經周刊》。 Jebbia在St ssy工作的時候,街頭品牌剛剛起步,嘻哈文化也開始興起,他恰到好處地創辦瞭St ssy的對手Supreme。

英國人James Jebbia1980年代來到瞭美國,他先在紐約潮店Parachute工作瞭6年,之後參與瞭滑板品牌Union及St ssy的創辦過程。1994年,30歲的Jebbias 攢夠瞭錢,也有瞭充分經驗,就拿出1.2萬美元創辦瞭Supreme,做的仍然是滑板潮牌,地點依舊選在Soho這個潮流之地。這些創業資金最開始隻能支持銷售一些簡單的T恤衫及帽子。它甚至沒有自己的設計師,全憑滑板青年口口相傳,在小圈子裡逐漸被註意。

二十年後,這已經不是個小圈子的生意,消費者也遠不隻是滑板青年。

一開始你會無法理解,Supreme在設計美學上並不算特別,價格不便宜,但並不是難以負擔。現在又開始流行1990年代街頭風瞭,這剛好就是Supreme的風格。 時尚類微信公眾號 X分子 的編輯L.J. Wang如此評價。

Jebbia的確更像一個精明的產品經理,他創立的Supreme傳遞瞭一種年輕人消費得起的 酷 。年輕人熱愛消費,但他們也追求叛逆,總會抱著一種反商業的態度去購物。Supreme的產品剛好契合瞭這種需求。花上幾十美元,你可以買到一件低調叛逆的基礎款SupremeT恤衫。Supremelogo紅底白字的字條還直接引用瞭藝術傢Barbara Kruger諷刺消費文化的系列作品。

Jebbia的另一聰明之處是,他很早就讓產品發佈適應瞭快時尚的節奏。出於成本考慮,Supreme的每款產品最初都限量銷售,每周發佈大同小異的新品,但這既保證瞭產品不會滯銷,也激發瞭消費者的搶購熱情。Supreme很快吸引到瞭一批十幾二十歲的年輕人,他們像如今用Pokemon Go抓小精靈一樣去搜集Supreme的新品。每次發佈新品之前,他們都會在論壇上激烈討論,哪種產品可能最先賣光。

位於紐約的Supreme二手店Unique Hype Collection 的店主Peter發現,當某款產品熱銷的時候,Superem反而會停止生產,這讓它在二手市場的價格奇高。 Supreme是唯一一個越老越值錢的產品。大部分其他品牌,如果這一季產品滯銷,你以後就別想再賣出去瞭。 他很早就發現瞭Supreme的商業價值,還借此吸引到很多明星買傢。

在eBay、Grailed這樣的線上二手市場搜索Supreme的產品,你就知道粉絲有多瘋狂:一件60多美元的T恤衫現在價值300多美元;一件Supreme與The North Face的合作款夾克衫以兩倍的價格出售;像是Everest拳擊沙包這類更偏門的產品,在eBay上要價達4000美元。

我們的產品每季基本都一樣,但我們會留意最近身邊在流行什麼。我喜歡關註那些有新鮮感的東西,但也覺得,某種程度上,總要保留一種1990年代初的感覺。那個年代的確對我們影響很深,我們做什麼都跟那個時代有關。 很少接受采訪的Jebbia在2009年這樣告訴《Interview》雜志。

Jebbia還非常在意線上銷售。他往往依照全球電商業務數據來確定,哪些地區和人群對品牌的精神最敏感。 網絡對我們來說特別重要, 他說, 不管在世界上什麼地方開店,我們都能在網上做得很好。

但如果總是發佈款式簡單的產品,難免令人審美疲勞,因此Supreme會頻繁與藝術傢、明星,還有Levi s和Vans這樣的品牌合作 很多潮流品牌及大部分男裝品牌現在都會選擇這樣的品牌包裝方式,但早在1994年,Supreme就開始這麼做瞭。

人們知道Supreme名聲很好,辨識度高。通過數不盡的合作系列,從村上隆到科米蛙,每個產品都被打上瞭波普文化的印記。 Mickiewicz說道。品牌找來的Jeff Koons、Damien Hirst、Kaws這類的藝術傢跟音樂人都願意配合Supreme。

明星背書越來越成為Supreme的另一標識。它還會原封不動地拿來Kate Moss、Muhammed Ali這樣明星的作品,加上Supreme的標志完成二次創作。也就是說,即便1990年代風格到瞭明年不再流行,Supreme仍然能靠著滑板、明星、潮流這幾個關鍵詞維持它的熱度。

潮流資訊網站Complex對如今去Supreme消費的人做過畫像,最後總結出的10種人基本上都是潮流愛好者,你可能在紐約Soho街頭看到更多這樣的男性形象 隻愛好玩滑板的人並不在這裡消費。Jebbia本人也不會玩滑板,他甚至反感接受媒體采訪,因為那些人總會再強調一次Supreme是個滑板文化主導的品牌,而Jebbia更願意將Supreme與Polo、APC、Isabel Marant這類生活方式品牌相比。他認為Supreme跟它們一樣,成功地保持瞭 很酷又原創的設計語言 。

《紐約時報》前記者David Shapiro也是Supreme的狂熱粉絲,因為擔心在文章中過分表達這種情感會損害報道的客觀性,他幹脆出瞭一本類似自傳體的小說《Supremacist》。Shapiro在書中有一些自我剖析或許能代表部分品牌追隨者的心態: 也許我們隻是認同這個品牌所塑造的男性形象比較不一樣,或者它擁有某些男性消費者渴望獲得的性格特點。

就是這樣,許多人都把Supreme當成一次教育,消費者也熱衷於瞭解更多跟品牌合作的藝術節或音樂人。從這個角度來看,Supreme的確是奢侈品。 街頭品牌、T恤衫品牌、運動休閑品牌追求舒適,讓人感覺屬於某種風格的部落。在一個因互聯網聯系得過分緊密的世界裡,它能讓人有種安全感。 Mickiewicz說道。