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健步鞋領導品牌斯凱奇2016年年報顯示,全年凈銷售額35.6億美金,同比增長13.2%。其中,中國業務同比增長89%,國內銷售網點達到2226個,同比增長77%,中國市場對其業績發揮瞭重要作用。

管中窺豹可見一斑,以斯凱奇為代表的健步鞋品類正在國內快速增長,但這背後可能隱藏著一場大敗局。

一、品類“緊箍咒”

據一份國內市場不完全統計顯示,40-45歲以上的中老年群體已經成為穿戴健步鞋的主流。通過對淘寶平臺相關商品評論的語義分析,60%-74%的用戶表示,自己購買健步鞋,是“送給爸媽的禮物”。

主流的“定位”營銷理論認為,消費者在選擇商品時,先考慮對應的品類,再從占據該品類前3名的品牌當中優先做出抉擇。所以,商業競爭首當其沖是品類與品類的競爭,其次才是品牌之爭。

決定品類沉浮的關鍵,是消費者的普遍認知。

你會願意天天買藥來喝嗎?設想加多寶當初如果沒有打破“涼茶=藥”的品類舊認知,更換為“涼茶=飲料”的品類新形象,涼茶品類絕不可能在飲料市場獨領風騷。

漱口水這一品類,1998年即進入中國市場,時至今日,國內僅有7%的消費者使用過漱口水,這個數字在美國是86%,法國82%,德國81%。

形成巨大差距的原因,是中國消費者已經形成瞭“口腔病人才用漱口水”的品類認知。崛起的中產階級可能寧願花更多的錢購買進口的日本歐美牙膏,也不會買一瓶“病人用”的漱口水。

健步鞋面臨著同樣的威脅:越來越多的中國消費者正將它視作是“老人鞋”。

(圖為“健步鞋”在百度上的相關搜索結果)

從這個意義上講,健步鞋賣得越多就輸得越快,連續增長的黃金期過後,整個品牌或將迎來難以逾越的銷量天花板,成為鞋服市場的“漱口水”。

二、斯凱奇的不作為

“不酷,老氣。沒有穿的欲望。”

這是接受訪問的90後消費者對斯凱奇的典型評價。盡管這個美國品牌的健步鞋以“穿著舒適”著稱,並早在2007年就進入瞭中國市場,它在國內的品牌形象卻與主流年輕消費者的喜好背道而馳。

(圖為網友曬出自己奶奶穿斯凱奇的照片)

斯凱奇的官網這樣描述自己:斯凱奇(SKECHERS)源自南加州的俚語,意思是“坐不住的年輕人”,它代表著追求時尚、個性張揚的年輕族群。

諷刺的是,國內電商平臺上,用戶對斯凱奇的常見評論是,“爸媽很喜歡”。

零售業數據監測公司NPD Group 發佈的報告顯示,以健步鞋起傢的斯凱奇,已經是美國運動鞋市場的第二大品牌,僅次於耐克。

對比美國市場的廣泛認可,健步鞋在中國的地位尤為尷尬。“健步鞋”這個關鍵詞甚至因為搜索量過低,至今都沒有被百度指數收錄。在微信指數上查詢,健步鞋的指數與跑鞋、球鞋相比,可以用慘不忍睹來形容。

產品設計缺乏對新生代消費者的洞察、營銷動作遲緩乏力、老氣的品牌形象影響到消費者對整個品類的認知……耕耘中國市場達10年之久的斯凱奇未能塑造主力年輕消費者對健步鞋品類的正確認知,令人扼腕。

終於意識到問題嚴重性的斯凱奇,今年砸重金簽下鮮肉代表李易峰和SNH48作為代言人,或許亡羊補牢為時不晚。但市場,已經掀起瞭新的變數。

三、“接盤俠”咕咚?

2017年8月,北京798。咕咚創始人兼CEO申波面對臺下近百傢媒體,公佈瞭咕咚智能健步鞋的產品細節和眾籌價:199元。這個價格約為斯凱奇主力產品售價的2分之1至3分之1,產品用料和工藝卻與其不相上下。

(圖為咕咚智能健步鞋)

行業資料顯示,創立於2010年的咕咚,已經是坐擁1億多用戶的國內最大運動社交平臺。“智能運動,盡在咕咚”是其最新的企業口號,也表示著咕咚從APP進軍智能運動裝備領域的雄心。

“從產品質量和用戶體驗來講,我們很有信心。最大的阻礙反而是國內消費者對健步鞋的認知偏差。”申波解釋道,“我在美國時觀察過,當地年輕人很多愛穿健步鞋,穿阿迪耐克的反而比較少。在他們看來,阿迪耐克的鞋更偏功能性,比如跑鞋、籃球鞋,特定場合才穿。而健步鞋是日常穿著的首選,它很酷很年輕,絕對不是什麼老人鞋。”

一言以蔽之,要讓健步鞋在中國消費者的心中酷起來,否則所有品牌都會淪為輸傢。

這看上去並不應該是新入局的咕咚該操心的事情。但斯凱奇等行業先發者在過去十年的不作為,讓這傢以產品而非營銷見長的公司成瞭“接盤俠”,踏上瞭健步鞋品類的重塑之路。

從發佈到現在的短短2個月時間,咕咚團隊在兩個維度顛覆瞭用戶認知。

一是產品顛覆。咕咚健步鞋擁有完整的軟硬件生態。鞋子裡的芯片可連接APP、隨時隨地知悉身體和運動數據,充分滿足瞭年輕人群的“數據癖”。

咕咚智能健步鞋連接上APP之後,可以記錄分析用戶的步頻步伐、卡路裡消耗等等數據,還擁有專屬的訓練課程和實時語音指導,相當於給用戶配備瞭全天候私人專屬教練。鞋子不單單是運動工具,正在成為“容器”。

與動輒上千元的健身房年卡和私教費用相比,售價不超過300元的咕咚健步鞋,可謂是運動入門人群的福音。

(圖為咕咚智能健步鞋宣傳照)

二是營銷顛覆。帶著互聯網基因的咕咚團隊發動降維打擊,給咕咚品牌和健步鞋品類註入活力。

咕咚請不起李易峰,但咕咚團隊瞭解互聯網上什麼最火,瞭解年輕人喜歡什麼。跳出鞋類品牌常見的廣告消耗戰,咕咚選擇用更接地氣的側翼戰贏得消費者的認知。

為瞭展現咕咚健步鞋的舒適性,咕咚團隊制作瞭一部視頻:在詼諧的音樂聲中,實驗者從5米多高的樓層讓一枚生雞蛋落到鞋底材料上面,雞蛋完好無損的被彈飛瞭。這部年輕人喜聞樂見的病毒視頻上線後播放次數迅速突破百萬,一下子就帶來瞭大量年輕用戶的口碑,“會玩、有才”成為網友對咕咚智能健步鞋的第一印象。

此外,聯手短視頻網紅跨界營銷,制造網絡口碑潮,也是咕咚區別於斯凱奇的亮點。

10月的一天,90後Tom像往常一樣打開手機裡的短視頻APP,一位運動主播在寒暄之後,向粉絲分享瞭自己穿咕咚智能健步鞋的體驗。TOM看完心動不已,馬上去淘寶搜索下單。他的鞋櫃裡不乏耐克阿迪等名牌運動鞋,但他從來都不願意穿著這些昂貴的鞋子來一場真正的運動。

“我感覺咕咚做瞭一雙適合穿著運動、遊玩的鞋子,接地氣,有意思。我可能會買斯凱奇送給父母做禮物。但我隻會在自己的朋友圈曬咕咚健步鞋。”

目前來看,健步鞋市場還沒有出現像耐克阿迪這樣的領導者品牌,斯凱奇是先行者,但並非主宰者。咕咚的突圍之路能否在未來成功驗證?值得業界期許。因為,關於健步鞋品類如何可持續發展的答案,或許也隱藏在其中。

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